企業のマーケティング活動において欠かせない施策の1つがホワイトペーパーです。
WEBサイトに掲載している情報より「濃い」コンテンツをまとめることで、見込み顧客の獲得・育成・稟議の場面など、マーケティングの各フェーズで活用できます。
しかし、実際に取り組みを考えている企業様からは、以下のような疑問をよく聞きます。
・ホワイトペーパーはどれくらいのレベル感で作ればよいのか
・制作は内製化すべきか、外注すべきか、AIでできてしまうのか
・制作を外注した場合、何にどれくらいの費用がかかるのか
本記事では、ホワイトペーパー制作代行を実施してきた立場から、ホワイトペーパーのレベル感や、レベル感に応じた費用感、AIがどの程度使えるのかなど、施策の実施に絡む判断の助けになる情報をまとめます。
結論：ホワイトペーパー制作は可能な限りこだわるべき
結論から最初にお伝えすると、ホワイトペーパー制作は慣れない人が低品質で作ることはおすすめしません。
なぜかというと、AIで大抵の一般論は収集できるためです。
特に、ChatGPTを始めとしたDeep Research機能はインターネット上の情報を引用付きで洗い出すことができます。さらに、Deep Researchで得られた情報をもとに、別のAIモデルで推論させ、回答をより自社に合ったものに改善することもできます。
つまり、一般論のかき集めの情報では、わざわざ個人情報を入力してまで手に入れたいと思わなくなってしまう時代が到来する可能性があるのです。
とはいえ、AIを使いこなしている社会人はまだまだ少数です。必ずしもAIを上回る情報を入れなければいけないわけでもありません。
何もやらないことに比べれば、軽くでも作っておいたほうが今後の役に立つでしょう。
では、具体的に「何に」「どのように」役に立つのか。費用対効果よく制作するにはどのように考えればよいのかについて、詳しく見ていきましょう。
ホワイトペーパーはどのようなシーンで活躍するか
まず、「ホワイトペーパー制作を考えているが、どこまで活用できるかイメージがわかない」という疑問に回答します。
ホワイトペーパーの意義についてご理解いただいている場合は、次の見出しまで飛ばしてお読みください。
見込み顧客の獲得フック（リードマグネット）
ホワイトペーパーを作ることで、見込み顧客の獲得フックとして活用することができます。
代表的な事例として、プレゼントとして無料配布する代わりに、個人情報を入力してもらう施策があります。下記のリンクも併せてご覧ください。
サービス提供者としては、熱感の高い問い合わせが直接来ることが営業的には最もうれしいですが、「少し興味があって調べているだけ」の、いわゆる潜在顧客も少なくありません。
潜在顧客にとって、導入するかどうかも決めていないサービスの「問い合わせ」に進むことは、ハードルを感じます。
そこで、ホワイトペーパーの出番です。「サービスが気になるあなたへ、もっと濃い情報を提供しますよ」というフックで、無料でダウンロードしてもらうための個人情報入力フォームを作ります。
結果、サービス提供側としては、急に商談に入る熱感でない潜在顧客とも接点を持つことが可能になるのです。
本施策はBtoBだけでなく、BtoCでも有効です。BtoCではLINE公式の登録特典としてホワイトペーパーが利用されるケースが見られるようになっています。
余談ですが、ホワイトペーパーのような個人情報と引き換えにしてでも欲しいと思われるコンテンツのことを「リードマグネット」と呼びます。
見込み顧客の育成（ナーチャリング）
さて、リードマグネットとしてのホワイトペーパーの企画が刺さり、潜在顧客に個人情報と引き換えにダウンロードをしてもらいました。
そうすると、もちろん中身が読まれるでしょう。
（たまにダウンロードだけして読まれないパターンもありますが…）
中身を読むとどうなるか。提供サービスをとりまく情報への理解度が上がりますよね。
情報への理解度が高まるとどうなるか。サービスを導入するかしないか、具体的な意思決定が行いやすくなります。
仮にダウンロードした人が意思決定権者でなかったとしても、「意思決定権者を説得するためのまとめ資料」として、そのまま活用できるでしょう。
このように、情報提供を通じてサービスへの感度を高めることを「ナーチャリング」と呼びます。
見込み顧客からの受注
WEBサイト経由でなく、紹介や展示会経由などで、いきなり商談の土台に上がることもあるでしょう。
そういった場合でも、ホワイトペーパーはプレゼン資料として活躍させることができます。
特に、営業が属人的になってしまっている業界の場合は、トップ営業が話しているストーリーをホワイトペーパーの中に詰め込むことで、全体の受注確度を上げられる可能性があります。
ナーチャリングの段階と同じように、商談相手が上司やチームを説得しなければならない状況だったとしても、そのまま使ってもらえるように段取りできる点にもメリットがあります。
マーケティング施策におけるコンテンツの二次活用
ホワイトペーパーに用いたコンテンツは、他の媒体で二次活用できる可能性があります。
たとえば、以下の施策です。
・小分けにして一部をメルマガで活用
・小分けにして一部をXやInstagramなどのSNSで活用
・YouTube・ウェビナーのような動画媒体で活用
・ポッドキャストのような音声媒体で活用
1つのコンテンツをマルチに活用することで、マーケティングの効率や、かけた費用に対するパフォーマンスが高まります。
ホワイトペーパーのクオリティが高まれば高まるほど、二次活用しやすくなるでしょう。
ホワイトペーパー制作はAIで内製化できる？3つの着眼点
ホワイトペーパーの意義を理解したところで、次に自社ではどのように制作するべきかについてお伝えします。
生成AIの精度が上がっていくにつれ、「生成AIでなんとかなるんじゃないの？」という機運が高まっておりますが、生成AIありきでも内製化がおすすめの場合とそうでない場合があります。
以下では内製化が比較的成功しやすい、3つの着眼点についてご紹介いたします。
①：自社の専門性が極めて高度な場合
エンジニアリングの領域など、高度な専門性を前提としたホワイトペーパーを作る場合は、内製化したほうがよいでしょう。
外注するにも、外注先に概要を共有したり、粒度の低い記事が仕上がってきて手戻りしたりする工数のほうが高くついてしまう可能性があります。
ただし、技術畑の企業の場合は専門性が強すぎて、文章に使う用語が固く難しくなってしまう傾向があるため、ベースは内製化しながら、言葉を噛み砕いてくれる編集者のみを外注する方法もおすすめです。
②：自社にAIリテラシーと編集リソースがある場合
ホワイトペーパーは「企画」「記事制作（シナリオ）」「デザイン」の3つがあって、完成します。
すべてを備えている企業は多くはありませんが、どれかの機能が社内にあるのであれば、その分を内製化してコストを下げることはできるでしょう。
ここで、「シナリオ制作」については内部に機能を有していなくても、AIで代替できると考えられるのではないでしょうか。
高いAIリテラシーがあって、AIのメリットやリスクを踏まえて指示ができる人材がいる場合は、代替できるかもしれません。
ただし、AIの記事も自社に合わせた編集が必要です。AIを使って記事制作を内製化する場合は、編集もセットで考えましょう。
コストを節約しようとしすぎて、情報価値が低いホワイトペーパーを出してしまうのは本末転倒です。
1つ、うまくAIを活用して記事制作をする方法をお伝えすると、もし手元にジャンル違いでも「こういう感じの流れにしたい」というホワイトペーパーがあれば、それをAIに読み込ませて骨子を作ってもらうことです。
そうすると、少なくとも「ストーリーの流れ」については大外しをする確率は減らせるでしょう。
③：かけられる予算が50,000円に満たない場合
ホワイトペーパーの「最低限の」外注費用は下記です。
企画・シナリオ：50,000円程度（10ページ想定）
デザイン：50,000円程度（パワポ10ページ想定）
あくまで最低限の品質のものではありますが、AIで記事制作を内製化したとしても、デザインで50,000円程度はかかります。
つまり、使える予算が50,000円を切る場合は、内製化せざるを得ないと言えるでしょう。
ただし、プロでも1つのホワイトペーパーを作るのに15時間くらいはかかります。
内部の人件費をかけるにしても、少なくともプロの2倍は時間がかかる想定で、内製化が得なのか、そもそも施策の優先順位としてホワイトペーパー制作が適切なのかを判断しましょう。
（おまけ）ホワイトペーパー制作に使えるAIとは？
ホワイトペーパー制作をAIに投げっぱなしにすることは厳しいものの、要所要所でAIを使う余地はあります。
ホワイトペーパーに使えるAIは、ずばり「ChatGPT（有料版）」です。
まず、「◯◯についてのホワイトペーパーを作成したい。商材は△△。ターゲットは□□。ターゲットにとって価値のあるホワイトペーパーを作るための情報を洗い出してください」とChatGPTのDeep Researchに依頼しましょう。
※プロンプトはあくまで一例です。必要だと考える情報はすべて書き込みましょう。
Deep Researchで一通りのリサーチが終わったら、内容の大枠を確認しつつ、ノウハウを持っている方にスマホの録音機能でテーマについてざーっと話をしてもらいます。リサーチの内容はあくまで参考程度で、好きに話してもらう形で問題ないです。
話した音声をAIに読み込ませて、文字起こししてもらいましょう。
文字起こしが終わったら、リサーチした内容と話してもらった内容をChatGPTにテキストで読み込ませて、「◯◯についてのホワイトペーパーを作成したい。商材は△△。ターゲットは□□。ターゲットにとって価値のあるホワイトペーパーを作るための構成案を3つの視点で書き出してください」と依頼します。
そうすると構成案が出てくるので、しっくりくる訴求を選び、構成案の順番や細かい表現を修正して読み込ませ、本文を書き出してもらいましょう。
このような流れでたたき台を出すと、費用を抑えることに一役買うかもしれません。
ただし、うまく編集ができないと、一般論に終始するつまらないコンテンツができてしまうので、あくまで編集を前提として活用しましょう。
【レベル別】ホワイトペーパー制作代行の役割と費用相場
では、実際にホワイトペーパー制作代行に依頼する場合、どれくらいの費用がかかるのでしょうか。
かかる費用の内訳と、どれくらいの品質（レベル）でどれくらの費用がかかるのか、相場感をお伝えします。
ホワイトペーパー制作代行にかかる費用の内訳
ホワイトペーパー制作代行は、一般的にはすべての必要な工程をまるっと外注する形での依頼になります。ただし、一部を内製化することで費用を軽減できる可能性があるので、制作代行会社に確認してみましょう。
①：ヒアリング
ビジネスモデルを理解し、どのような切り口で訴求をまとめるかを決める工程です。ヒアリングの精度が低いと、検索やAIでも代替できるコンテンツに仕上がってしまう可能性があります。
②：企画・構成
ヒアリングに基づき、企画の切り口を決めます。同じコンテンツを取り扱うにしても、切り口によって関心度合いが変わってくるため、特にリードマグネットとして使う場合は最も重要な工程です。
③：記事制作
企画・構成に基づき、実際のコンテンツとなる記事（シナリオ）を制作します。情報価値・情報量・デザインに起こした場合の視認性まで考え、無理のない分量に収めながら進めます。
④：デザイン
記事やシナリオに基づき、読者に意味合いがより伝わるように可視化します。図の作成や配置はもちろん、フォントやカーニングなど、微妙な配置まで考慮してデザインを行います。
【パワポ】横向き図解中心型の費用相場（10万円程度）
一般的な横向きで図解中心のパワーポイントの場合、1枚1枚に対する訴求要素は少ないため、廉価に収まることが多いです。ただし、枚数は多くなるので、最低でも10万円程度を見ておいたほうがよいでしょう。
| 項目 | 費用相場 |
|---|---|
| ヒアリング・企画構成・シナリオ | 5,000～10,000円/枚 |
| パワポデザイン | 5,000円/枚 |
【パワポ】縦向き文章中心型の費用相場（15～20万円程度）
縦向きで文章量がそれなりに多くなるパワーポイントの場合、文章の中身をしっかり詰めることが多いため、ヒアリングと企画の切り口が大事になり、項目として独立してきます。
ただし、情報量が増える代わりに枚数も横向きの半分程度になるケースが多いです。最低でも15～20万円程度を見ておいたほうがよいでしょう。
ホワイトペーパー制作としては比較的スタンダードな形となります。
| 項目 | 費用相場 |
|---|---|
| ヒアリング・企画構成 | 50,000円 |
| シナリオ | 10,000～15,000円/枚 |
| パワポデザイン | 5,000円/枚 |
【フォトショ・イラレ】オリジナリティ重視型の費用相場（30万円～）
PhotoshopやIllustratorを使った、比較的オリジナリティの高いデザインにする場合、紙パンフレットと同じくらいの金額感になってきます。
シナリオの工数はおおよそ変わらないものの、デザインのこだわり度合いによって、1枚あたりのデザイン費用が上下します。
最低でも30万円以上を見ておいたほうがよいでしょう。
初めてホワイトペーパー制作を行う場合はクオリティ過剰になってしまう可能性もあるので、すでにホワイトペーパーで成果が出ている企業、単価の高い大企業狙いの企業など、上級者向けのプランではあります。
| 項目 | 費用相場 |
|---|---|
| ヒアリング・企画構成 | 50,000円 |
| シナリオ | 10,000～15,000円/枚 |
| パワポデザイン | 20,000～30,000円/枚 |
その他の観点
ホワイトペーパーのクオリティ別、果たす役割別の視点の他に、たとえば「短納期で納品できるスピード感」「資料を使った営業シナリオ検討への伴走」などに付加価値をつけているサービスもあります。
その場合、上記で挙げた相場感よりも高くなる場合があります。
制作代行に何をどこまで求めるかを明確にしたうえで、費用の妥当性について検討しましょう。
失敗しないホワイトペーパー制作代行の選び方2選＋α
ホワイトペーパー制作代行の費用相場がわかったところで、実際に費用をかけたうえで失敗しないように、何に着目して業者選定を行うべきか、3つの視点をお伝えします。
①：ホワイトペーパー制作だけでなくマーケティングにトータルで強い企業を選ぶ
ひとえにホワイトペーパー制作代行といっても、それぞれの企業の背景は異なります。
マーケティングに強い会社もいれば、デザインに強い会社もいる。資料制作というくくりで特化している会社もいる。
おすすめはマーケティングにトータルで強い会社です。
なぜなら、ホワイトペーパーが実際に広告に使われるのか、メディアに使われるのかなど、利用シーンをイメージしながら企画を立てることができるため、成果につながりやすくなるからです。
また、マーケティング会社は業態上、さまざまな業界のビジネスモデルをヒアリングする機会があります。ビジネスモデルの理解度が高いほど話がテンポよく進むため、コミュニケーションコストを下げることもできるでしょう。
②：AIを使いこなしている企業を選ぶ
前述したように、AIのコンテンツをそのままホワイトペーパーに使うことは厳しいものの、AIによって考えることに時間が使えるようになった結果、いままでと同じ提供スピードで、より品質の高いコンテンツが提供可能になりました。
制作工程にうまくAIを取り入れられている企業を選ぶことで、適正価格で制作を行いつつも、より高い成果を実現できる可能性が高まります。
もし聞けそうであれば、どのような指示をAIに出しているのか、さわりだけでも聞いてみてください。
（おまけ）上記を満たしたうえで、中小規模の企業を選ぶ
大企業はマーケティング施策すべてを網羅しているように見えますが、実制作は外注しているケースも少なくありません。
企業をまたぐとコミュニケーションの齟齬が出たり、担当が細分化してスピードが落ちたりしてしまうこともあります。
実績豊富で、企画も記事もデザインも内製化している中小規模の企業を選ぶことで、スピード感を持ってイメージ通りのホワイトペーパー制作を行うことができるでしょう。
AI時代の品質の高いホワイトペーパー制作で、競合に差をつけよう
AIで一般的な情報は誰でも容易にアクセスできるようになった一方、より濃い情報はホワイトペーパーのようなクローズドの媒体に集まってきており、ホワイトペーパーへの期待は高まっています。
一方で、制作コストを下げたいあまりに、ホワイトペーパーの品質を下げて数を増やす企業も出てくることが予測されます。
そんな中で、高品質のホワイトペーパーを出すことができれば、競合に差をつけることができるでしょう。
ぜひ、本文中で紹介した選定軸を踏まえて、内製化するか外注するかミックスするかの判断および、AIの「ちょうどいい使い方」を模索してみてください。
Rplus株式会社では、AI時代に即した「解像度の高い」ホワイトペーパー制作を行っています。
実績もBtoB SaaSなど先端スタートアップから、地域に長く根ざした企業の消費者向け説明資料など幅広く、シナリオ制作面でも投資家向けピッチで複数の企業が入賞しており、各社のニーズに合わせた体制をご提案可能です。
ホワイトペーパー制作をどのように進めると費用対効果がよいか、御社の状況をもとにフラットにお話できますので、ぜひ無料相談でお話できますと幸いです。